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作者 | 虫二

编辑 | 计然

摇摇欲坠的零售行业，正经历一场凛冬。

10 月 11 日，零售行业的知名企业步步高投资集团新增一则破产审查案件，因 " 不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力 "，被东兴建设向湘潭中院申请破产审查。

更早之前 9 月底，大润发母公司高鑫零售在港交所短暂停牌，长久流传的被收购传闻，变成板上钉钉的事。甚至，连永辉超市，也在 9 月底被名创优品以 62.7 亿元收购了 29.4% 的股权。天眼查信息显示，叶国富接手广东骏才国际公司，后者将为永辉超市第一大股东。

一系列事情的发生，似乎并不寻常。眼下，连锁商场正在上演一幕传统商超的大撤退。而与此同时，胖东来、名创优品等新的零售业态，则已变革者的姿态站在了风口上。

新旧交替之下，零售行业正在掀起一场大变革，而且到了非改不可的地步。

是谁压垮了零售超市？

" 我赢了所有对手，却输给了时代；时代抛弃你时，连一声再见都不会说。"

这是大润发创始人黄明端的一句名言。这是说他自己，也是说整个中国传统零售行业。

翻开大润发的财报，这种状况似乎已经十分明显。

今年 5 月 21 日晚间，大润发母公司高鑫零售发布了 2024 财年（2023 年 4 月 1 日至 2024 年 3 月 31 日）年度业绩报告。报告期内，公司营收 725.67 亿元人民币，同比减少 13.3%；净利润亏损 16.68 亿元，相较于去年同期扭亏为盈的 7800 万，同比下滑 2238.5%。这是继 2022 财年亏损 8.26 亿元后，高鑫零售再次面临亏损扩大的局面。

财报表现不好的背后，还有一个数字，其2024 财年关闭了 20 家大卖场。

与大润发同样在国内有较高知名度的零售企业永辉超市，也正在度过一个艰难时刻。

今年 8 月底，永辉超市披露 2024 年半年报。2024 年上半年，公司实现营业总收入 377.79 亿元，同比下降 10.11%；归母净利润 2.75 亿元，同比下降 26.34%；扣非净利润 2986.25 万元，同比下降 69.94%。

从大润发到永辉，中国传统零售的巨头们正面临越来越艰难的生存压力。

大润发的悲凉底色，其实早就有迹可循——年轻人已经不愿再去超市买东西了。

售货员摆着脸色，怎么问都问不出所需要的信息。他们的任务从原来的解惑和推荐，变成了单纯的整理货架。

货架靠外摆着一排商品，从前琳琅的种类被单一的商品替代，取下一个就会露出后面空洞的货架，像大润发的命运一般，经不起推敲。

" 兴起时逛过一次，但体验感并不好，就再也不想去了 "，这不是大润发独自面临的困境，几乎所有超市，再不复当年盛况。

如今再去逛超市，会发现这里成了中年人和老年人抢购打折商品的地方。

消费人群的变化，也引发了消费方式的变化。

一位大润发的老顾客称，" 以前每隔两天就会来一次，现在买东西前先在手机上比比价格，很多时候大润发线下门店卖得反而贵，就不在店里买了，那么多连锁店和电商当日达，没必要非要去大润发，不知不觉，购物习惯就改变了 "。

这背后，是 O2O、社区团购等新兴购物方式对超市的冲击。以前，人们去超市，最核心的需求是购买蔬菜、水果、鲜肉等日用品，这些产业也是超市的引流利器。但现在，蔬菜水果、肉类、乳制品、主食、纸品——这些最能吸引顾客到实体店购物的产品，成为 O2O 渠道购买的主力消费品。

就像黄明端说得，很多时候你没有错，只是时代已经抛弃了你。

自救，迫在眉睫

今天的局面，大润发在 7 年前已经开始思考了。

2017 年底，阿里巴巴斥资 28.8 亿美元，收购高鑫零售 36.16% 的股份，成为了高鑫零售的第二大股东——这是当时零售业最大的一笔交易。

有了开辟新时代的巨头的助力，大润发为应对电商冲击也做出了一系列的转型。

引入移动支付设备，让整个门店的购物体验更智能、快捷；绑定淘鲜达、饿了么、天猫超市等线上配送业务，让商品的售卖渠道再扩大；甚至还把 " 盒马模式 " 搬来，小店模式、会员店模式齐头并进。

只是，一味复刻，却没想过是不是真的适用。

2020 年，大润发线上收入的增速虽然达到了 80%，但高鑫零售全年的营收增长率却仅为 0.1%。阿里的介入，的确为大润发带来了快速变化，但终究没有撑起大润发账面上实打实的资金涌入。

那一年，大润发推出新的动作，上线大润发 Super，定位社区型生鲜生活的中型超市。但价格不如菜市场实惠，位置又不如楼下的卖店方便，种种弊端还是让消费者望而却步。

在社区团购爆火的时候，推出定位为新零售社区生鲜超市的小润发，但做不出差异化的它没能实现盈利，反倒成为了拖累。

去年年初，又推出了付费会员制的 M 会员店，提供超 3000 款商品，其中 10% 以上为自有品牌，同时还提供门店 5 公里以内小时达服务。但早已开通会员的山姆、盒马用户，很难再愿意去转移阵地，他们不需要一个新的选择。

与此同时，大润发也没停下脚步，出圈文案 " 我在大润发杀了十年鱼 " 让其在小红书等社交平台火了一遭，但可惜流量也没能转化为销量，让消费者产生好奇不过是最初的一小步。

很多时候，当底层的经营模式跟不上时代了，你花再多时间在修改枝叶已经意义不大。

实际上，成长于千禧一代的消费者，从兴趣到习惯、再到审美，都已完全不同于上一代消费。他们更追求个性化、追求品牌以及创新的服务方式。

艾媒咨询数据显示，随着社会物质生活愈发丰富，消费者购物的关注点不再局限于产品的品质，逐渐对个性化的产品和服务展现出越来越多的需求，期间无形中推动了零售行业不断寻求创新和差异化。通过提供个性化的产品、独家品牌的包装或服务，能够有效提升消费者对品牌的辨识度并提升品牌形象。

这让只提供售卖场所、不提供服务能力的传统零售超市，在经营模式上出现了 " 原罪 "。

在零售行业整体面临结构性转型的寒冬时刻，改变模式的开局无疑是寸步难行的。

新旧交替，已经开始了

开局不重要，破局才重要。

说超市，要说永辉，也要说胖东来。

"过去十几年我走遍了全球，看过了各种各样的零售业态和模式之后，这两年发现比 Costco、山姆更优秀的零售模式，在我们中国，就是胖东来模式。" 这是名创优品董事长叶国富的一句话。

向好的信号，或许给出了零售业一种新的解题思路。

胖东来，商超界的绝对网红，硬是把超市爆改成了网红景点。凭借资本故事里少见的真诚，和本土化的叙事，赢得美誉。

电商模式对胖东来当然也有冲击，卖同样的产品，为什么人们偏爱去线下门店走一遭？

在胖东来，光是超市入口处的购物车就有 7 种，从小孩专用再到自带放大镜的老年版，照顾到了每一个受众群体最痛点的需求。如果你的购买需求没有在胖东来得到满足，只要留下联系方式，胖东来甚至会专门为你一人而进货。

不只是对外，就连对自家员工，胖东来都做到了绝对真诚。

网络上流传着胖东来的薪资待遇表，甚至有一列标明了 " 委屈奖 "，" 权益受到损害的时候，作为公司努力往这个方向去进步 "。对内和员工换真心，才能让对外的服务更好，这闭环是良性的。

别家见不到的服务和体验，是胖东来不会被抄走的必杀技。

名创优品的创始人叶国富多次表示，互联网靠低价取胜，那线下和线上同价，且有质量保证，那消费者就会重新回归。

强大的供应链，是名创优品的底气，快速的扩张让它在寒冬中留下雪泥。再用门店升级和 IP 联名来吸引消费者，用好奇来转化成门店的客流，重新拿回线上与线上区隔的 " 可逛 " 体验。

而近几年的永辉，保留 " 农改超 " 的底色，一改超市十点开门的规定，把开门时间提前到六点半，让早起买菜的中老年群体也能有新的选择。

只是当精致生活的新方式被融入市井烟火，名创优品的商超故事还等待被验证。

其实，无论是胖东来还是名创优品的永辉，都没有加入太多的新模式，只是把某些能被消费者感知到的细节做到了更好。

再观大润发，只打通线上线下，却没能把服务和体验同步提升。

零售求新，新在于何？

零售本就是弯腰捡钢镚的行业，因为毛利低所以容错也低。不是变了更新颖的渠道就叫新零售，该革新的在于更接地气的服务。

当大润发、永辉等传统超市，遇上胖东来、名创优品等新的零售模式，一场交替变革已经开始了。