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界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近期不少网友在小红书发文表示，法国美妆集团NAOS旗下ESTHEDERM雅诗敦疑似退出中国市场。该品牌在LVMH集团旗下高端美妆零售品牌丝芙兰店内的产品已经搜索不到。

界面时尚搜索发现，雅诗顿的微信、小红书等官方账号的内容更新停留于3年前，其微博账号则于2023年末开始停更。与此同时，雅诗敦目前除了天猫国际自营全球超市有货，并无官方渠道可以买到雅诗敦的产品。

但NAOS集团中国团队对界面时尚表示，雅诗敦并没有退出中国，仍在做线上渠道的战略调整。

值得提到的是，NAOS集团下雅诗敦目前在中国最出圈的美妆品牌是贝德玛。除此之外，NAOS集团还于2021年中在中国推出另一功效品牌etatpur艾达璞。

雅诗敦和艾达璞在小红书上被冠上小众好用的标签，缺乏营销的让这两个品牌在中国市场始终打不开局面。

雅诗敦于2015年进入中国，丝芙兰是其主要渠道之一。2021年该品牌曾开设自己的独立网店，但在2022年8月就关闭了天猫官方旗舰店，重回丝芙兰达成独家合作。

雅诗敦品牌的定位是高科技美容沙龙专业护肤，讲究皮肤生态循环健康。该品牌最热卖的产品是水光能量弹喷雾，主打水光美容术后使用，声称含有独家真细胞水专利以及高浓度玻尿酸，保证医美术后的持续修复。单瓶200ml定价近200元，比雅漾喷雾等同类竞品的定价相对更高。

除了喷雾，雅诗敦还试图推过多效隔离霜以及爽肤露，但这些产品都没有能建立起和喷雾等同的认知度。再加上渠道拓展上的受限，雅诗敦始终没有在中国打开市场。

艾达璞在自建渠道上比雅诗敦更快一些，2021年中宣布进入中国后就开设了天猫旗舰店，后续又相继开设了小红书店铺、抖音商城等多个线上平台。但目前仅有小红书店铺和抖音商城营业，其天猫旗舰店也已关闭。

以“贝德玛姐妹品牌”自居亮相，艾达璞在功效护肤上其实比贝德玛更进一步。如今在中国市场大火的热门成分水杨酸、B5泛醇、A醇等等，艾达璞均有针对性的精华产品，而且包装上直接印上成分及其含量数据，符合当下护肤直接简单、追求高校的风潮。

安艾达璞定价相对中高端，单瓶15ml的精华价格在169元到300元之间，但目前在中国市场线上在售的仅有四种精华产品，产品SKU并不多。而且，官方账户也并未做持续的内容营销推广。抖音仅有寥寥几天产品视频，小红书也只有定期更新的产品干货介绍。即使是官方账号之外，小红书上有关艾达璞的笔记也只有500条。

NAOS集团几乎把所有的资源和精力集中于贝德玛品牌的推广建设上。

贝德玛不仅线上线下渠道全面开花，而且还经常有联名营销活动。近期，贝德玛和国货美妆品牌酵色联名推广其经典产品卸妆水和后来兴起的明星产品净妍收敛控油精华乳（毛修精华）。在拼多多活动页面上，酵色镜面唇釉2支74元，贝德玛舒妍卸妆水250ml和毛修精华5ml的小支装组合仅售44元。

但如果和其他美妆品牌相较，贝德玛在营销上的着墨并不多。除了2020年官宣了一位中国明星代言人，贝德玛很长时间都没有过大动作。早期进入中国市场时靠卸妆水打下的天下如今仍然是贝德玛试图守住的主阵地。

在贝德玛天猫官方旗舰店上，销量排名第一、二的仍是粉色瓶装的舒妍卸妆水，显示总销量超百万，而毛修精华和沐浴油等衍生产品的总销量在十万左右，有断层式差距。

贝德玛卸妆水虽然仍有相当的市场号召力，但中国美妆市场的竞争已经深入到方方面面的细分类目，卸妆产品也不例外。在卸妆油、卸妆膏等品类崛起之际，卸妆水一度陷入“卸不干净”、“容易损伤皮肤”的争议当中。

根据解数咨询发布的卸妆市场调研报告，2020年8月到2021年7月期间，2016年才成立的国货卸妆品牌逐本旗舰店以5.65%的市占率排在第一，卸妆油是该品牌最为突出的单品。

贝德玛旗舰店以2.25%的市占率排在第七名。在它之前，除了有植村秀、美宝莲两个有明星卸妆单品的国际品牌，还有完美日记、稚优泉、兰LAN等多个新兴国货美妆品牌分流卸妆市场的蛋糕。

这些品牌的优势除了在性价比，也比贝德玛在营销上更为努力。它们在直接介绍产品干货之余，还会铺天盖地找达人对于卸妆产品使用效果进行具象化地演示对比。

无论是已有成绩的贝德玛，还是以海外小众出圈的雅诗敦和艾达璞，NAOS集团不缺好牌子，但缺的是对中国市场更深入地投入。纯卖货思维已经在中国美妆市场行不通了。