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2025，走出“内卷”
界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 许悦
经历了三个月的成本收缩期，以及大幅缩水“9块9”活动策略后，瑞幸咖啡在今年二季度终于走出一季度的亏损。
7月30日晚间，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布了2024年第二季度财报。财报显示，第二季度瑞幸咖啡总净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高。
不过利润仍在下滑，在美国会计准则（GAAP）下瑞幸咖啡营业利润为10.51亿元人民币，同比下降10.4%；营业利润率为12.5%，和上年同期的18.9%相比出现下滑。与此同时，瑞幸咖啡第二季度的GAAP净利润为8.71亿元，与去年同期的9.98亿元比下滑了12.8%。
对比一季度看，瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元，对应经营利润率为-1%，2023年同期经营利润为6.78亿元，经营利润率为15.3%；净亏损为8317万元，对应利润率为-1.3%。
这让瑞幸咖啡在2022、2023连续两年实现盈利之后再一次重回亏损，其中的与2023年瑞幸高速扩张并参与行业竞争内卷相关——以瑞幸和库迪为首的咖啡品牌通过9.9元、8.8元的咖啡价格战将整个行业拖入低利润甚至盈亏平衡点附近。
基于此，今年3月份以来，瑞幸做出减少补贴和9.9元产品使用范围，节约成本、缩减人工成本开支等调整措施，得以在二季度交出一份营收创新高的成绩表。
即便有一季度拖后腿，整体来看，上半年瑞幸咖啡总净收入达146.81亿元人民币，同比增长38%。
在门店数量变化上，瑞幸咖啡出现了明显的疲态。
截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数达19961家，其中自营门店13056家，联营门店6905家。以此计算，净增的1371家门店，和一季度的2342个净增门店数量相比，瑞幸在二季度旺季反而大幅放慢了开店角度。
不止如此，瑞幸二季度门店净增的数据还是去年二季度以来的最近4个季度中最低值。界面新闻自品牌监测网站极海品牌统计的数字显示，2024年7月，瑞幸新开业门店数量为304家，为最近7个月中最低。
不过横向和竞争对手相比，不论从门店数量还是营业额角度看，瑞幸已经全面超越了库迪和星巴克两大竞争对手，成为“宇宙第一咖啡品牌”，在7月22日，瑞幸还宣布了其全国第2万家门店的开业。风险在于，随着各大品牌门店持续扩张，加盟店盈利的周期在拉长，竞争风险也在加大。
目前拥有不足7000家门店的库迪，在今年7月23日向外披露了下半年开设8000家便捷店、3年50000家的拓店计划，而且这些便捷店的拥有门槛低、面积小等特点，更适合与其他已有的成熟连锁业态合体，目前库迪披露出的便捷店，大都开在罗森、美佳宜等便利店门店中。
这一行为无疑加剧了行业竞争。在眼下的咖啡商业竞争中，可能出现咖啡门店数量的增长速度，超过了人均咖啡消费增长速度的情况，由此带来的咖啡内卷不可避免。
除了瑞幸和库迪缠斗一年多的价格战之外，当咖啡门店的消费网点加密，而蛋糕却没有同样增大时，许多门店的杯量往往肉眼可见地下滑，一名咖啡行业高管告诉界面新闻，“加入2公里内一家库迪一天200杯，老店会腰斩1/3，瑞幸也是差不多的情况。”
在瑞幸二季度的同店销售增长数据也有所体现，在今年的两个季度，瑞幸自营店同店销售额的增长速度变慢，分别为-20.3%、-20.9%，而去年同期这两个指标分别为29.6%、20.8%。
上述咖啡行业人士告诉界面新闻，尽管瑞幸的9块9咖啡产品可用范围全面缩水，但在与库迪咖啡竞争比较激烈的部分瑞幸门店，其实一直在派发9块9元优惠券，目的就是通过低价把库迪“干掉”。
此外，瑞幸咖啡在财报中强调了其供应链上的优势，目前，瑞幸云南保山鲜果处理加工厂和江苏烘焙基地先后在上半年投产。6月，瑞幸还签署了采购意向书，计划到2025年底从巴西采购约12万吨咖啡豆。
对于三季度，郭谨一在财报电话会上表示，接下来依然是消费旺季，瑞幸将持续推出适合夏季饮用的相关产品，加大营销活动力度，而且在门店拓展方面，瑞幸仍将市场占有率作为核心目标，保持一定的开店速度，通过加大供应链布局投入、强化数字化优势来巩固领先地位。